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Ha sido una inversión amortizada con creces. No solo por la agilidad interna que conseguimos, sino por la buena imagen reputacional que nos da. Solucionar al cliente, al momento, cualquier cuestión tiene un gran valor.
Felipe Gamarra, director comercial de Alès Groupe en España
Sector: Cosmética
Cifras de negocio: Con crecimientos anuales por encima del 20% en los últimos 10 años, Alès Groupe en España cerró 2014 con 8 millones de euros de facturación. Cuenta con 37 empleados.
Ubicación: La filial española de este grupo francés está en Madrid y distribuye sus productos exclusivamente a farmacias de todo el país.
Solución: Implantación y mantenimiento de Sage CRM para la gestión integral de clientes y flujos comerciales vinculados a Ventas, Formación y Marketing. Integración con Sage 100.
Alès Groupe es un grupo internacional francés especializado en la concepción, fabricación y comercialización de productos para el cuidado cosmético y capilar elaborados a base de plantas con más de 40 años en el mercado. Desde hace diez años cuenta con filial propia en España, que al igual que la matriz ofrece sus productos Lierac (línea de tratamiento dermocosmético facial y corporal) y Phyto (tratamiento capilar) en exclusividad al sector farmacéutico.
El canal farmacia es muy exigente y demanda la máxima profesionalidad a sus proveedores, no sólo en la calidad de sus productos sino en su relación comercial. Es un entorno muy competitivo en el que la tecnología aplicada al negocio ayuda a marcar diferencias entre los distintos distribuidores.
“O te alías con la tecnología o te quedas fuera. Es fundamental no solo facilitar el día a día de los comerciales con herramientas dinámicas, sino también conseguir datos para analizarlos, sacar conclusiones y elaborar planes de acción”, apunta Felipe Gamarra, director comercial de Alès Groupe en España.
Consciente de ello, la compañía decidió revisar sus procesos comerciales y pasar de un modelo lento y manual, basado en la elaboración de hojas de cálculo, la comunicación vía email y una alta dependencia del área de administración para obtener informes con datos alojados en su ERP, a un sistema automatizado y centralizado de gestión de clientes (CRM).
Alès Groupe cuenta con el asesoramiento tecnológico de Orbit Consulting Group desde que hace diez años llevó acabo la implantación del ERP Sage 100, por lo que consensuó con él la elección de Sage CRM como la herramienta más adecuada para agilizar y optimizar su estrategia comercial.
Equipos de ambas empresas definieron perfiles de usuarios y procesos identificando tres departamentos clave para utilizar la solución: Ventas, Formación y Marketing. Con las conclusiones, se personalizaron al máximo las ya de por si funciones avanzadas de Sage CRM para responder a las necesidades de cada uno. Orbit se encargó, también, de la integración con el ERP para garantizar el flujo de datos entre ambos sistemas.
Como resultado de este trabajo, los comerciales disponen de una herramienta que, nada más abrirla, ofrece un cuadro de mandos desde el que tienen acceso a una agenda con información detallada de las visitas y datos sobre sus objetivos, por clientes y venta de productos, que les permite preparar y rentabilizar al máximo sus acciones.
Desde la misma agenda, se abren y cierran fichas de visitas en tiempo real a través de las cuales se pueden realizar pedidos (conociendo en todo momento las existencias en stock), crear incidencias, incluir comentarios, adjuntar fotos de la acción realizada si procede y verificar distintos aspectos relativos al cliente: facturación, evolución, si se han solventado incidencias o reclamaciones anteriores, etc.
Todos los datos de los paneles pueden ser supervisados por el director comercial, a través de un cuadro de mando propio que le permite controlar en cualquier momento el trabajo de su equipo. Para facilitar su visualización y análisis, Orbit ha confeccionado diversos informes adhoc con los que valorar múltiples variantes: la evolución de ventas, resultados, tasas de penetración, rendimiento de los comerciales, validez de las planificaciones, etc.
Por su parte, el departamento de Formación, encargado de gestionar las acciones que desarrollan las consejeras de belleza en las farmacias y en los puntos de venta en El Corte Inglés (espacios que coordina con Marketing), también cuenta con un panel personalizado. De forma similar al de ventas, se agendan citas, se abren y cierran fichas de cada animación o formación desarrollada, incluyendo comentarios de lo realizado, y se incorporan datos de las personas que han participado, generándose una BBDD de contactos de consumidores potenciales o reales.
Esa información es gestionada por Formación para mantener el contacto con participantes en las acciones y, también, por el departamento de Marketing para elaborar sus campañas.
Para el director comercial de la filial española de Alès Groupe, el nuevo CRM aporta beneficios tanto a su negocio como a sus clientes. “Ha sido una inversión amortizada con creces. No solo por la agilidad interna que conseguimos, sino por la buena imagen reputacional que nos da. Erradicar de las visitas las típicas dudas ante preguntas del cliente, como “creo que…”, “no sé, deja que mire y te contesto…”, etc., y solucionarle al momento cualquier cuestión tiene un gran valor”.
Ahora cuentan con una solución online, con acceso móvil en cualquier momento y lugar que ha reducido drásticamente el tiempo de los procesos comerciales. “El delegado hace su trabajo al completo durante la visita con su tablet, atendiendo al cliente, lanzando pedidos o integrando los datos oportunos. Ya no tiene que ocupar el final de su jornada en labores administrativas como rellenar hojas de pedido, enviar emails, etc. Esta solución nos ayuda a potenciar la calidad de vida de nuestros empleados, algo que es crítico para nosotros”.
Es una experiencia que comparte el propio director comercial: “Ahora en menos de cinco minutos tengo acceso a datos que antes conseguía tras invertir bastante tiempo en revisar hojas de Excel, solicitar informes a administración, etc. Además, al automatizarse los flujos, se reducen los errores”.
A la hora de destacar una función clave, Felipe Gamarra valora principalmente la posibilidad de gestionar pedidos desde el CRM contra el ERP. “Se minimizan los incidentes de rotura de stock. En la misma visita, el comercial y el cliente saben si hay existencias y la evolución de ese pedido”, apunta, “Gracias a su integración, el CRM y el ERP se actualizan, aproximadamente, cada hora; eso supone que los pedidos se canalizan rápidamente, no como anteriormente que se recogían solo dos veces al día, de manera que los productos se sirven antes, el cliente tarda menos en venderlos y vuelve a solicitarlos antes”.
El despliegue del CRM personalizado se llevó a cabo en tan solo seis meses, ocupándose Orbit también de su formación y mantenimiento con un plan flexible de soporte mediante bonos de horas. “Tenemos una relación totalmente consolidada con ellos. Sus profesionales saben lo que hacemos, cómo trabajamos, cómo son nuestros procesos, por lo que entienden a la perfección nuestras necesidades. Tenemos una muy buena comunicación bidireccional”, comenta Felipe Gamarra.
Fruto de esa relación surgen continuas mejoras para responder a los nuevos retos de negocio que van planteándose. “El CRM es una solución en continuo cambio. Ahora planeamos integrar directamente los pedidos en el ERP sin pasar por una herramienta web intermedia, que también nos desplegó Orbit, para seguir construyendo un CRM que cubra al 360º las necesidades de nuestro negocio”.
